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校外教育机构公益性实践的市场分析及行为研究
浏览次数:1329570  作者:宁波团市委  发布时间:2014/3/10 15:16:36
  
奉化团市委
(此文获2013年度宁波市共青团调研奖一等奖)
         
  校外教育是现代教育的重要组成部分,对于16周岁以下的少年群体而言,其所需求的校外教育和义务教育一样,应该更多地体现公平性、公益性和普惠性。作为公共教育资源的青少年宫,在校外教育市场中应该充当起更加主导性的作用,然而,在校外教育市场日益繁荣的背景下,青少年宫为代表的公益性校外教育机构面临着公益性要求、计划式管理与市场化需求三者矛盾日益突出的难题。今年,我们对校外教育市场开展了一次深入的调研活动,旨在通过对市场的分析探求校外教育公益性的实践途径。
  一、形势复杂,校外教育市场需求分析
  从5月份开始,奉化团市委面向社区、青少年宫、城区周边乡镇街道发放问卷5000份,其中城区社区发放问卷3000份,覆盖社区25个、7个学校,收回问卷2983份;向4个临近城区的镇街道发放问卷1000份,收回有效问卷869份;在青少年宫定点发放1000份问卷,收回992份,最终共收回4844份问卷。根据收回问卷,我们对校外教育市场需求进行分析。
  (一)青少年受众对校外教育需求趋于多元化
  我们将青少年宫青少年受众瞄准为16周岁以下的青少年儿童,综合考虑年级分布,将其分为6岁以下(学前班及幼儿园)、6—8岁(小学低年级)、8—10岁(小学中年级)、10—12岁(小学高年级)及12—16岁(初中年级)五个类别。
  在这五个年龄段中,期望获得更多校外活动的群体集中在6——10岁之间,6岁以下、6—8岁、8—10三个类别群体分别占到了43%、59%和51%,此后呈现下降趋势,10—12岁和12—16周岁的比例分别是40.23%和34.1%。从该数据可以看出,校外活动需求主要集中在12周岁以下,并随着年龄的增长需求不断下降。同时,各个年龄段在校外教育及活动的需求上,表现出不同的喜好:
  1、各年龄段需求差异较大。从调查中发现,除去户外拓展是各个年龄段都比较喜欢的项目之外,各个年龄段表现出兴趣点都各有不同。6岁以下和10—12岁的孩子都喜欢趣味游戏,6—8岁的孩子偏重于教育培训,8—10岁和12—16岁的孩子则喜欢文体活动。
  2、性别需求差异较小。以双休日校外活动喜好为例,我们发现男生和女生在假日期间的活动偏好略有不同,但差别并不是很大,主要集中在男生偏爱体育活动而女生在看课外书和听音乐的选择上要略微多于男生。
  从具体项目而言,我们将市场上现有的校外活动分为教育培训、户外拓展、文体活动、趣味游戏及亲子互动五个类别。男女生之间的差别同样并不是非常大,基本都是偏重于户外拓展、文体活动和趣味游戏,女生侧重教育培训的比重要略大于男生。
  3、活动需求日趋多元。我们收集了市场上普遍提供的18类具体项目作为选择项,从男生的分布情况来看,选择球类、书法和绘画的数量比较多;而女生情况稍有不同,绘画、舞蹈及体操和乐器占的比重略高于其他项目。相比较而言,男生需求比女生需求更加集中,但是总体上看,需求趋于多元化。
  另外我们也考虑到参加校外活动可能存在父母要求而孩子本身并不希望参加的可能性。在回收的4844份问卷中,有2592份问卷,参与调查的孩子表示参加校外活动是出自自己的意愿。那么这2592份问卷将集中反应了孩子最真实的兴趣所在。
  在2592份问卷中,排在孩子兴趣前列的是:球类占15%,绘画占14%,乐器占10%,舞蹈及体操占8%,书法占7%,手工制作、魔术及杂技表演、文学写作紧随其后,分别有6%-5%的小朋友喜欢。
  从年龄段来看,6岁以下孩子90%以上选择了书法,40.19%和38.31%的孩子选择舞蹈体操和绘画;6—8岁的孩子兴趣集中在球类项目中,占到了46.73%,其次是绘画(37.38%)及文学写作(35.51%);8—10岁孩子则选择了球类(63.27%)、绘画(45.92%)和书法(33.67%);10—12岁的孩子比较喜欢球类(76.19%)、绘画(53.97)和魔术杂技(34.92);12—16岁的孩子同样喜欢绘画(66%),此外还选择了舞蹈体操(40%)和乐器表演(38.9%)。
  从性别来看,男生排在兴趣前列的是球类、绘画、魔术及杂技表演、棋类、书法、跆拳道、电脑、文学写作及趣味英语;而女生兴趣则集中在绘画、乐器、舞蹈及体操、球类、模特及书法。
  从总体上来看,青少年对校外活动的需求是巨大而多元的。单一的校外教育培训、兴趣辅导等课程项目已经完全无法满足市场受众的需求。但是,作为校内教育的延伸,课程辅导及知识扩充依然存在很大市场,尤其是随着年龄段的增大和升学压力的加大,越来越多的孩子会主动选择在校外接受课程辅导项目。
  (二)家长受众对校外教育要求趋于高质化。
  1、项目选择分布随儿童年龄增长而趋于平衡。在涉及家长是根据什么为孩子选择活动项目的选项中,50.25%的家长选择了“孩子兴趣”一栏,希望扩大孩子知识面及提高孩子综合能力的比重分别占到了31.79和36.41,同时,有24.36%的家长希望通过为孩子选择活动项目来有利于升学。在对这一个问题的再分析过程中我们进一步发现,在选择“有利于升学”的家长中,孩子年纪高度集中在6—8岁,占到了40%,其中这一年纪的女孩家长选择有利于升学的比重更是达到了52.86%,而6—8岁是孩子处于小学低年级阶段,从某种意义上说,这也说明了升学压力趋于低龄化。
  但是从总体的分布情况来看,随随着孩子年龄的增大,家长对校外教育及活动的选择标准分布较为平均,即越是大龄的少年儿童,其家长对校外教育及活动的选择标准就越是多样,而且这种多样化的选择在重要性分布上趋于均衡。事实上,在一般情况下,家长会选择1—2项校外教育或活动,也就是说,家长在选择校外教育项目时,希望通过相对少的项目获取最为全面的培养。这对校外教育机构在项目设置、培训规划上提出了更高的要求。
  2、家长受众更希望通过校外教育使孩子得到全面发展。家长在“通过参加活动给孩子带去哪些收获”的问题上表现出比较统一,不管是男孩还是女孩,“活跃思维,提高创新能力”排在了众多能力之前,以此排下来的是“自信心和责任心”、“团结协作的精神和能力”、“关爱自然、助人为乐”以及“身心健康”。
  此外,对于孩子在进行校外活动时,家长比较关心的是:帮助发展兴趣爱好、提高社交能力、增长知识技能以及增强生活自主独立性四个选项。从男女的对比来看,比重的前后排列是基本一致的,但是相对而言,女生家长更加关注孩子的生活独立能力,男生家长比较集中关心兴趣爱好和知识技能。
  从年龄段来看,10岁以下孩子的家长不约而同地选择了有利于发展孩子的兴趣爱好,而10—12岁孩子的家长更关心孩子知识技能的增长,12—16岁孩子的父母则更希望孩子在参与校外活动时提高社交能力。
  尽管在不同年龄段家长对校外教育项目期望有不同程度的倾向,但是从总体上来看,各种期望的分布较为平均,可以看出,越来越多的家长希望孩子通过接受校外教育及活动能够得到更加全面的发展。作为现代教育的重要组成部分,这样的要求也恰恰是校外活动阵地需要体现出来的价值所在。
  3、家长更愿意选择公益性校外教育。在收费意愿的调查中,65%的家长选择了可以接受,认为只要活动项目好,收取一定费用也会报名参加;19.5%的家长认为收费与否无所谓,关键在于孩子喜欢;只有8.2%的家长无法接受收费,选择只接受免费项目。同时,在收费标准的调查中,近半数(49.5%)的家长认为收费标准在500元以下比较合适,能够接受500—800元及800元以上收费标准的家长分别只占到21%和2.3%,同时,也有4.1%的家长不能接受收费项目,另外还有24%的家长对收费标准认为无所谓,只要项目好、辅导有效果就可以。
  可以看出,尽管大多数家长可以接受收费类教育服务,但在收费承受标准上选在了800元以下,可以说这个收费程度在目前的校外教育市场中只有公益性机构才有。但同时,比起收费,项目本身的好坏更加决定了家长的选择,换言之,家长可以因为教育服务项目的质量而放弃收费更低的公益性校外教育机构。
  综上所述,我们可以从家长对校外教育需求点的分布、收费的接受程度以及对获取全面发展的期望中看到,家长对校外教育服务的质量有着较高的要求和期望。
  因此,青少年群体需求的多元化与家长要求的高质化组成了校外教育市场,也正是这两者的结合催生了校外教育市场各类培训机构的兴起和壮大。作为公共教育资源重要组成部分,承担着青少年校外教育功能的青少年宫,应该如何在坚持公益性原则的同时满足市场需求?
  二、忧喜参半,青少年宫公益性实践探索
  作为公共教育资源的重要组成部分,青少年宫是由政府投资兴建和举办的,为青少年提供思想品德、科技普及、文艺娱乐、体育健身、劳动与社会实践等教育活动的校外活动场所。青少年宫的举办应该体现公共性、普惠性和有益性,而公益性是其最核心理念。所谓“公益性”,其内涵的界定一直以来备受争议。我们认为公益性包含了两个方面:一是存在大多数的不确定数目的利益人,二是不以盈利为目的活动,前者决定了收益人的范围,后者决定了行为的准则。
  今年5月,建地面积8000平方米的奉化市新青少年宫建成并投入使用,为实践公益性办宫提供了平台,在这个过程中,有很多可取之处,同样也遇到了诸多难题,而这些有益的探索对其他地区校外教育事业公益性发展及青少年宫的举办有一定普适性的借鉴意义。
  (一)硬件设施公益性开放在吸引受众的同时增加了管理成本。根据“互动、体验”的原则,新宫划出了1500平方米的活动空间,共分为童玩空间、红领巾雷锋事迹馆、法治文化中心、科技探索体验区四大版块,此外还有充气城堡、国学讲堂、棋类活动室和可容纳三百名观众的梦想剧场,场馆内设有互动体验游戏设备,包括了环保、交通、禁毒、消防、科技、法治、少先队等内容,集教育娱乐为一体,常年免费对外开放。
  场馆的免费开放在管理上带来诸多问题。首先是管理人手缺乏的问题。1500平方米的场馆监管以及数百种设备的使用都需要人手加以引导和管理,奉化青少年宫共有工作人员16人,远远无法满足管理需求。目前,奉化青少年宫为解决人手紧缺的问题,探索志愿岗管理机制,即建立社会志愿服务队、学生暑期实习岗和红领巾自治岗三支志愿服务队参与管理日常事务。尽管取得了一定的成效,但是志愿者在管理方面缺乏相应的业务和经验基础,还是存在一定的问题。其次是运转成本的不可控性,除去青少年宫的水、电、保洁费用由市公共财政承担以外,设备维修费用、软件升级费用以及人力资源管理费用都由青少年宫自行承担,这部分费用会随着设备使用损耗逐步增加。
  (二)免费项目开办程度体现公益性的同时对资金支持及管理面临更加严峻的考验。从整体上看,青少年宫运行的资金来源主要有四个方面:一是奉化市级给予的办宫经费,这一部分资金主要是用于青少年宫编内人员的工资、办公经费等方面;二是团线上级给予的活动经费,每年团省委都会给予各县级青少年宫15万的活动经费,用于保障青少年宫的活动开展;三是社会资金,主要是从企业、相关部门的资金赞助用于某个大型活动或者场馆建设;四是培训资金,这一部分资金主要是用于聘请各类培训班的辅导老师和相关活动的开展。
  资金支持力度直接决定了青少年宫公益性项目开办的程度。目前,奉化青少年宫免费招生的项目主要是三类:一是假期兴趣爱好班,设有魔术、杂技、越剧、摄影、模特等培训。二是针对民工子弟等特殊群体青少年提供减免政策,以暑期招生为例,暑期共招生557人次,其中免费219人,减免率为39.3%,连续举办八届进城小公民欢乐节、每年平均开展百余次流动青少年宫和6期留守儿童夏令营,每年免费培训课程惠及千余人。三是各类免费活动,如以“弘扬传统美德,培养时代英才”为主题的青少年国学养成计划,科技夏令营、流动科技馆等科学素养培育系列,历时4个月参与人次达五万多的首届红领巾童玩节等活动。这些免费项目开展的广度和深度直接取决于资金支持的程度,同时对青少年宫资金运行及管理提出了非常高的要求。
  (三)服务项目适当收费在体现公益性的同时对项目本身质量提出了更高的要求。奉化青少年宫共有文化类、语言类、乐器类、舞蹈类、书法美术类、棋类、科技类、跆拳道、幼儿教育类和免费项目十大类别的培训课程,收费项目标准从450元至800元不等(收费情况见表)。市场上其他校外培训机构的收费标准相对较为混乱,我们只能按平均情况进行对比,从比较情况来看,青少年宫的收费远低与其他校外教育机构。
  但是,从今年的招生情况来看,春季开班8类(幼儿教育和免费项目未开)共接收学生2428人。暑期共招生2148人,比春季招生下降了11.53%。截止调研结束前,秋季招生已经进入尾声,秋季招生1514人,比暑期、春季招生分别减少了29.5%和37.6%。尽管在价格上有很大优势,但是在激烈的市场竞争面前,青少年宫的培训项目还是无法吸引受众,除去青少年宫地处城郊这个客观制约因素以外,我们更多地从主观上来分析,青少年宫的项目到底有什么样的核心竞争力,这对我们项目的设计团队、培训课程规划团队提出了更高的要求。
  三、前景可观,对公益性校外教育机构的建议
  从市场的总体情况来看,校外教育的需求是十分巨大的,这也是近年来各类社会盈利性校外教育机构如雨后春笋般兴起的最主要的原因。对以青少年宫为代表的公益性校外教育机构而言,教育的公益性本质决定其存在、发展和壮大是必然的。但是,在日趋复杂的市场行为面前,如何坚持公益性并且承担起引领整个市场的社会责任是值得各类公益性校外教育机构思考和研究的。
  (一)重视公益路线,强化市场引领。公益性校外教育事业的发展离不开党委政府及社会各界的支持,一是合理规划公益校外教育体系。社会呼唤公益性,教育事业更是需要公益性,政府部门应该对校外教育加强规划,尤其是校外教育市场加强监管;二是加大财政支持,将保障性支持向扶持性支持转变,可以说公益性路线的成功与否、优劣如何,很大程度上是看资金支持和运行管理情况。三是加大政策倾斜,推动公益性校外教育机构在市场行为中承担市场引领的作用。
  (二)加强品牌建立,提升核心竞争力。各类公益性校外阵地应该从自身努力出发,提升事业运转和发展的能力。一是提升机构级别的认证,完善软件设施的建设,争取系统内的各类称号。同时,在培训课程中,不断提升竞技类项目的比赛成绩;二是提升项目品牌,认真分析市场需求,提供更多适应市场需求、区分于其他校外辅导、富有特色品牌的公益性教育服务项目;三是加强功能性阵地的孵化。由优质的品牌项目逐步孵化出功能性阵地,如青少年国学讲堂、青年创业培训基地、少先队员雏鹰争章校外基地、红领巾馆等,定期开展专题活动,将品牌活动和项目常态化。
  (三)探索管理创新,建立科学管理体系。一是建立健全的管理机制,建立健全目标考核机制,量化绩效考核管理岗位,激发管理人员工作积极性和主动性;加强设备管理,减少设备损坏。二是组建优秀管理队伍,行政管理队伍要求分工明确、组织能力强、运作水平高。专业教师队伍要求精心钻研,不断创新,树立牌子;同时,加强管理人员的培训,提高其活动策划能力、基本课程培训能力,形成一套专兼职结合、内外部互补的专业教师队伍。三是适当扩大收费项目。适当扩大收费项目范围,对部分有专业教师指导且成绩较好的培训项目收取适当费用,以成本为依据核算各项活动的成本开支,再按照成本分摊原则,把政府投入不足部分向家长收取。
  (四)强化项目策划,大胆创新项目设计。一是积极引入新的项目。如户外素质拓展等活动近几年被更多的家长和青少年所钟爱,因此可以引进素质拓展等项目;二是更加精准地涉及项目。在市场主体需求越来越多元的背景下,校外教育及活动也需要更加精准的分析目标受众,以此来安排和策划相关项目,比如更加精准地考虑年龄段的差异等;三是及时调整师资培养思路,在加大培养授课辅导老师的同时,着力培养或引进项目策划人员,承担和拓展更多优质项目的开发及应用。

        


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